运营那些事儿

课前导语

        “云锐大讲堂”是云锐集团针对集团内部员工推出的一系列以“职场晋升”和“职业技能提升”为主要内容的培训课程，由公司高层担任主讲师，每周一节，向参与课程的员工无私分享自己多年的职场心得和宝贵的职业技能。

讲师介绍

主讲师：冯晓丽

云游中心运营总经理|TSA-KA事业部总经理

工作经历：曾供职于一家传统本土4A广告公司，8年广告行业工作经验

主要服务品牌客户

7年销售经验转运营工作

4年半互联网行业工作经验

《运营那些事儿》

冯晓丽：

       大家好，我今天分享的内容是《运营那些事儿》，本次分享的主要目的是让大家知道什么样的运营才是一个好运营，也就是想要做好运营，应该具有什么样的品质？下面开始我的分享~ 

       01好的运营到底会什么？

       曾有人问过我，除了运营还会干什么，我说会的多了，首先我们会广告优化，这是我们的分内事；我们会分析数据，被称为“表哥”“表姐”；同时我们还是段子手，每天会想很多段子和投放素材；我们会做PPT，给客户做结案报告是家常便饭；我们会做图，素材的小问题经常自己就调整了；我们还懂技术，比如关于账户监测之类的。我们作为运营懂的东西真的挺多的，而作为乙方的我们，比甲方运营还多了个技能，叫做“客服”，我们不仅要跟销售沟通，还要跟客户去做沟通，所以客服也是我们必备的技能，而这多方面的技能会让我们运营的工作变得非常丰满。

        02做运营，要先了解媒体、熟悉广告位

       了解媒体

        大家看这张图，这是云锐目前在服务的媒体，56家左右。我们把媒体做了一个拆分，包括信息流平台（大的DSP平台）、场景化垂直媒体、搜索媒体、终端媒体、品牌媒体，相信在座的各位应该是来自负责各种产品线的运营，但无论是什么产品线的运营，了解媒体都是做好运营的第一件事。

       不同的媒体有不同的产品个性和人群分类，就比如说用小米的人和用苹果的人肯定是有区别的，虽有交叉的部分，但我们要关注的是差异部分。只有找到差异部分，我们才能分析出这个产品使用人群是什么样的，产品特性又是什么，这部分人喜欢什么东西，对什么感兴趣，这样我们就能投其所好，推荐他们喜欢的内容。

       熟悉广告位

       好运营一定熟悉媒体所有的广告位，不是只熟悉后台。想要熟悉广告位，我们可以作为一个用户去不断刷这些广告位，这样我们就能更清楚的知道这些广告位都有什么样的表现形式，又是什么样的广告更能吸引我们点开，也就更知道该怎么去跟客户互动，怎么去帮客户进行更好的广告投放。 

        03运营的工作内容

        第一步，充分了解产品

        我们接手一个产品后首先要分析客户的产品是什么，特点是什么，竞品在做什么，充分了解产品之后才能更专业的跟客户交流，也会有更多跟客户谈判的技巧。

        第二步，理解客户需求

        广告要按照客户的需求去投放，每个客户的投放需求都不一样，也一定是有自己的需求，花钱要有目的，没有客户想浪费钱，所以我们要清楚，客户的钱他到底想干嘛。

        第三步，选择广告位置

        每个广告位的人群画像都是不一样的，我们熟悉的程度越高，推荐的越精准。就比如腾讯有微信、QQ、腾讯浏览器、腾讯新闻等几块产品，而这四块产品的人群画像都是不一样的，所以我们在推荐广告位的时候要根据产品的特性推荐给客户最合适的广告位，推荐的越精准，产生的效果就会越好。

       第四步，是提炼产品卖点

       当我们确认客户的需求了，也知道产品最适合什么广告位了，就该考虑要出什么样的素材，什么样的文案了，产品优势要和用户需求相结合，基于卖点沟通素材方向，撰写文案。

       第五步，上线投放广告

       也就是根据测试期、稳定期和爆发期，分别进行优化，上线投放广告。

       第六步，数据总结汇报

       这一步相对来说简单些，是我们运营每天都会做的事，但有不少人会错认为总结汇报就是做一张表。其实报表最大意义在于对数据变化的分析，如果我们只做表，没有分析这项工作就相当于白做了。有时候我们在报表上小小的分析标注一下就能让客户感觉到我们在帮他做分析，会让客户觉得我们很专业很用心。

有句话是：你的工资跟你的劳动不成正比，跟你劳动的不可替代性成正比。也就是做同样的工作，如果你比别人多做一点点，你的价值就会比别人多一些。 

       这几步都是运营在做的工作，看起来简单，实际上每一步都很关键，也有很大关联性，所以做好一个运营并不简单。如果我们能把每一步都做好，客户就会认可我们的专业，继续投放。

       04运营需要的能力

我们再来说说运营都需要具备哪方面的能力，不见得所以运营都具备这几项能力，但是想成为好运营就需继续努力。

       收集力

       你要收集的信息是多方位的，包括用户信息、产品信息，竞品信息，渠道信息，你要知道多个行业的信息，你收集的信息越多，并且能把它准确分析出来，甚至能形成自己的一套思路，你就比别人多一些机会。

       表达力

       良好的表达力是与客户维护好关系的重要因素，有些运营在跟客户聊天时像在打架，不会聊天，也不会表达。我想说的是我们作为运营既然都干脏活累活了为什么不让客户知道呢，跟客户卖卖乖，让客户心疼心疼自己，把我们的辛劳和苦劳表达给客户，好好与客户沟通，事情一定会进行的更加顺利。

        逻辑性

        其实逻辑性就是搞清楚产品整个投放过程中所展现的数据都是什么原因造成的，比如曝光高了是因为出价高了，点击率高说明素材做的好，这些结论是通过逻辑分析到的，不是拍脑门就出来的。我们不应该是一味的让客户提价、换素材，应该告诉客户为什么要提价，为什么换素材。

       执行力

       执行力这件事在任何行业都是非常重要的，对我们这个行业尤为重要。因为我们在给客户花钱，执行力不到位的情况下会直接导致钱花多了，而这损失我们一般是不想赔的。

       05运营经验的意义——能挣钱！

        对行业建立正确的认知

有意识的去了解竞媒是怎样的，去了解客户想要知道的东西，这就是媒体认知。当我们了解的东西多了，就会增加我们的谈资，在客户面前显得更加专业。其实认知很简单，最简单的就是换位思考，比如当我们想了解一个媒体时可以先考虑自己手机上有没有这个APP，对这个APP内容感不感兴趣，如果我们不感兴趣肯定就不是这个APP的目标人群。

        有科学的方法

        浅层次来说就是后台玩的遛，对工作流程熟悉，效率高，与客户配合的好，投放节奏和方法科学。但这些在未来是很可能被机器替代的，到那时就不再是有价值的技能了。所以有逻辑，有运营思路才是更重要的，我们要有自己的运营思路，会总结经验，能get用户嗨点，站在客户角度，对整个营销过程提供专业方法。

       有坚定的信念，不轻言放弃。

对乙方运营来说，这个客户不行还可以再换一个，但对客户来说，没有失败，只有生死。很多客户刚开始对这个行业不够了解，投放很少，但是我们不能因为预算少就轻易放弃这个客户，尤其是比较有钱的客户，只要我们持之以恒，全心全意的服务，未来投放定不可限量。

        06运营的好心态和好身体

        拥有佛系的心态

       心态是什么，我们做服务行业的，无论客户把我们骂成什么样了，先不吱声，放下电话再发泄。直接跟客户争高下，没有任何意义，毕竟钱是客户的，我们只是在帮客户花钱，我们又何必跟他们去争高下呢。

       拥有健康的身体

做运营会经常熬夜加班，好身体非常重要。现广告竞争异常激烈，没有好身体又如何去竞争？！

       不过于追求爆款素材

       有的时候过于追求爆款不一定好，因为我们被抄袭的概率会更大，与其如此，还不如追求更稳定的素材，稳定跑量。现今流量、竞争环境、用户喜好一直在变，迅速适应市场比预测市场更有意义。

       07运营能力总结

       这就是我们运营

        智慧的头脑

       耐受打击的心脏

       超强的学习吸收借鉴能力

       逻辑思维能力

       弯得下腰，沉得住气

       怎么摧都摧不垮的身体……

       其实做运营挺苦的，我希望每个运营都能找到自己的兴奋点，不只是为了完成目标和业绩，更是为了不断突破自己！

我今天的分享就到这里，感谢大家！